ДЗИНТАРС: знакомое имя - новый образ

Интервью с Генеральным директором ЗАО

"Дзинтарс-М"Б.Е.Бессолициным

Сегодня парфюмерно-косметический рынок России переживает новый виток конкурентной борьбы. Растут доходы населения, укрепляется рубль, российский рынок осваивают западные торговые компании, делающие ставку на своих традиционных партнеров. Борьба за потребителя требует неординарных шагов. В этом смысле весьма показателен опыт компании "Дзинтарс", создавшей систему фирменной розничной торговли. Рассказывает генеральный директор ЗАО "Дзинтарс-М" Борис Бессолицын.

Борис Евгеньевич, что заставило компанию "Дзинтарс" создавать систему фирменных точек продаж?

Борис Бессолицын: Начнем с того, что решение развивать фирменную розничную торговлю не было вынужденным. Это результат четко продуманной стратегической линии компании. "Дзинтарс" всегда был в числе первых компаний на парфюмерно-косметическом рынке. Пусть мы не являемся лидерами по объемам продаж, но что касается технологий и различных нововведений, мы, несомненно, одни из лидеров. Поставив перед собой задачу создавать качественную, высокотехнологичную косметику по доступным ценам, мы столкнулись с проблемой, как довести до потребителя информацию о нашей продукции. Традиционные сбытовые каналы не решали этого вопроса. Важную роль в принятии решения о развитии фирменной розничной сети сыграло и географическое положение фабрики. Дело в том, что "Дзинтарс" существует в совершенно иных условиях, нежели российские компании. Сейчас в Латвии конкуренция находится на том уровне, которого в России она достигнет только через несколько лет. Иностранные торговые компании, начинающие сейчас разворачиваться в Москве, в Риге работают уже продолжительное время.

Вы считаете, что система фирменной розницы поможет выжить в условиях жесткой конкуренции с западными компаниями?

Б.Б.: Конечно, фирменная розница не панацея. Только совокупность действий производителя и продавца могут рассчитывать на успех. К созданию системы фирменной розницы нас подтолкнул собственный прогноз развития ситуации на рынке, который мы делаем на основании опыта работы компании в Риге. В скором времени мы ожидаем ужесточения конкуренции на уровне розничных продаж. Но это будет не борьба за покупателя, как до настоящего момента, а борьба производителей за место на полке в магазине. Сейчас на российский рынок приходят западные торговые компании с развитыми технологиями и большим капиталом, которые, по моим оценкам, будут контролировать до 60% розничного рынка. В регионах процесс пойдет медленнее, но это не может успокаивать. К сожалению, у российского правительства, на мой взгляд, не совсем правильная политика по отношению к проникновению в страну торгового капитала. Сегодня рано предоставлять такую свободу иностранному капиталу, к этому еще не готовы российские предприятия. В результате, когда на рынок придут западные компании со своими отлаженными торговопроизводственными связями, на полках в магазинах произойдет подмена продукции отечественного производства импортной. К сожалению, мы забыли, как плохо было отечественному товаропроизводителю в 1996-97 годах. Августовский кризис позволил вдохнуть глоток кислорода российским производителям, но его может оказаться недостаточно для того, чтобы, образно говоря, выжить и выздороветь.

То есть Вы полагаете, что главную опасность для российских компаний представляет торговый капитал с Запада?

Б.Б.: Главная опасность таится в них самих. Потери, как и прибыль компании, всегда являются результатом управленческих решений. Что касается западного торгового капитала, то необходимо отметить, что западные компании работали на более развитых рынках, обладают сильной отлаженной инфраструктурой, сформированными информационными, кадровыми системами, и им не составит труда привлечь к себе большую долю покупателей. Неторговые компании в первую очередь будут реализовывать свои интересы, что совершенно естественно. Поэтому если тот или иной продукт не будет удовлетворять определенным требованиям со стороны продавца, например, по оборачиваемости или по доходности, то его просто снимут с полки. И может оказаться так, что небезызвестные российские компании будут представлены одним-двумя наименованиями своей продукции. Это означает сокращение доступа к потребителю, а соответственно и продаж. Поскольку производители, как правило, не управляют конечными продажами, деться им будет некуда. Понимая это и видя, как развивается рынок в Латвии, мы и формируем свою систему продаж. Мы хотим сами управлять отношениями с нашим потребителем. Система фирменных продаж в такой ситуации это определенный способ борьбы.

Как эта система работает в Латвии?

Б.Б.: "Дзинтарс" уже третий год создает систему фирменной розницы в Латвии. Сейчас там существует порядка 50 магазинов абсолютно разного формата. Есть магазины площадью порядка 150 квадратных метров, есть совсем маленькие - 10 квадратных метров. Все они имеют разные экономические показатели, но несомненно одно - направление выбрано правильно. Сегодня благодаря системе фирменных точек продаж фабрика в Латвии реально отвоевывает позиции у мировых лидеров.

Какие способы организации торговли используются в фирменной розничной сети в России?

Б.Б.: Существуют разные способы организации торговли. При создании розничных точек мы отдаем предпочтение открытому способу продаж (по типу супермаркета), где покупатель всю продукцию может потрогать руками, посмотреть, прочитать информацию на этикетках. Тем самым снимается "барьер прилавка". Но в тоже время мы используем и традиционные способы продаж. Не каждый магазин или площадь, которую мы арендуем, подходит для организации открытого способа продаж. Поэтому у нас существуют разноформатные точки. При этом все наши розничные точки легко узнаваемы благодаря фирменному оформлению, их отличает стильное оборудование и цветовая гамма "Дзинтарс". Фирменная розница - это своего рода альтернативная реклама. Система розницы работает над созданием потребительского спроса и над продвижением брэндов.

Изменился ли ассортимент "Дзинтарс" в связи с появлением фирменных торговых точек?

Б.Б.: Для того, чтобы заниматься продажами через фирменную торговую сеть, нужно, чтобы марка была к этому готова. Нельзя создавать систему розничной торговли, выпуская, например, одну зубную пасту или один крем. В этом случае очень сложно обеспечить ее экономическую эффективность. Сейчас проводится активная политика по систематизации брэндов и уточнению их позиционирования. Создается несколько новых линий для людей с разным уровнем доходов. "Дзинтарс" всегда был законодателем в области рецептур и, несмотря на многие трудности, научный потенциал компании сохранен. Мы постоянно выпускаем новые современные продукты.

Недавно вышла новая интересная серия косметики "NA", которая включает средства по уходу за волосами, за кожей лица и тела. В ней использовано сочетание фруктовых кислот с натуральными эфирными маслами.

Сейчас на рынок выводится серия антиоксидантной косметики "Модо", в которую входят декоративная косметика и средства по уходу за кожей. Кстати, в этой серии есть антицеллюлитный гель, который, как показали результаты тестирования разработчиков, обеспечивает практически 100%ный эффект.

С одной стороны, мы создаем новые линии косметики в разных ценовых нишах, а, с другой, в рамках уже существующих линий расширяем ассортимент. Важной задачей фирменной розницы является продвижение новинок на российский рынок путем предоставления покупателям полной и качественной информации о продукте. Для презентации новых косметических серий мы проводим рекламные акции, во время которых покупатели могут продегустировать понравившийся продукт и получить консультацию косметолога.

Какие способы привлечения покупателей используются в фирменных торговых точках?

Б.Б.: Мы проводим различные акции для покупателей в виде скидок, подарков, предпраздничных конкурсов и лотерей. Скоро мы планируем начать продажи нашей продукции через Интернет. Но самое главное, мы стремимся предоставить потребителям максимально широкие возможности приобретения нашей продукции, сделать так, чтобы косметика "Дзинтарс" была доступна. То есть покупатель должен иметь возможность самостоятельно выбрать, как он приобретет нашу продукцию: в фирменной рознице, через Интернет или в обычном магазине. Мы хотим создать информационное пространство, в котором потребитель всегда мог бы получить информацию о продукции "Дзинтарс".

Какие требования Вы предъявляете к торговому персоналу?

Б.Б.: Фирменная сеть подразумевает особый уровень обслуживания покупателей. Задача продавца-консультанта дать подробную информацию о товаре, чтобы покупатель мог сделать правильный выбор. Поэтому мы уделяем очень много внимания отбору и подготовке продавцов. Стараемся набирать энергичных, открытых людей, а дальше уже начинаем их обучать. Как правило, у нас работают женщины, влюбленные в продукцию "Дзинтарс". Когда к нам приходят соискатели, мы проводим с ними собеседование и анкетирование. На этом этапе обязательно работает психолог. После того, как состоялся первичный отбор, претендент несколько дней работает в торговой точке. Это позволяет и нам присмотреться к будущему сотруднику, и самому соискателю решить, правильный ли выбор он сделал. Дальше - обучение. Начальный курс длится 5 дней, после этого человек приступает к работе. Полный курс рассчитан на полгода. Мы постоянно используем новые методы обучения, проводим тренинги по технике продаж, создаем новые учебные пособия, в том числе и для дистанционного обучения. Последнее направление для нас очень важно, так как мы намерены продвигать эту программу через наших дистрибуторов в регионы. В ближайший год мы планируем создать сеть фирменных розничных продаж в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Уфе. Компания тщательно следит за качеством обучения продавцов и стимулирует их хорошую работу. В зависимости от уровня знаний и профессионального успеха, продавец может получать разные категории. А чем выше уровень продавца, тем выше уровень его оплаты.

Как Вы объясняете быстрые темпы роста фирменной сети "Дзинтарс" в Москве?

Б.Б.: Все перечисленные критерии, характеризующие фирменную розницу "Дзинтарс", позволяют нам иметь постоянный покупательский интерес, что дает прежде всего экономическую стабильность, привлекает к нам арендодателей и позволяет представлять нашу продукцию в таких престижных торговых центрах Москвы как ГУМ, "Детский Мир", "ГУМ-Будапешт", "Молодежный" и др. Поэтому розничная сеть "Дзинтарс" развивается быстрыми темпами и имеет благоприятные перспективы развития в Москве и Московской области.